- Spotify presenta Culture Next, su informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comporta la generación Z en 2022
- La expresión de su identidad, la escucha de pódcasts como forma de procesar sus emociones y la inspiración en épocas pasadas son algunas características que definen a los Z hoy en día
Spotify, la plataforma de audio en streaming más grande del mundo, publica hoy el cuarto volumen de Culture Next, su informe anual sobre cultura y tendencias que explora cómo se comparta la generación Z en 2022. En la edición de este año, Spotify profundiza en la generación Z como creadores de tendencias, como fans y, sobre todo, como individuos que navegan y definen su lugar en el mundo a través del audio. El informe tiene el objetivo de ofrecer a los anunciantes y a los profesionales del marketing en España y en el mundo una visión profunda de lo que inspira y motiva a los jóvenes para conectar así de una forma efectiva con esta audiencia.
En 2021, la generación Z consumió música en streaming con más frecuencia que otros formatos de entretenimiento (como los vídeojuegos o la televisión). También compartieron más playlists en Spotify y participaron en más sesiones de escucha conjunta que cualquier otra generación. Y ahora, sólo en el primer trimestre de 2022, los jóvenes de 18 a 24 años ya han reproducido más de 578.000 millones de minutos de música en Spotify, más que cualquier otro grupo de edad.
Como el destino global de audio en streaming número 1 para la generación Z, Spotify presenta las principales tendencias clave que definen a esta audiencia en su informe Culture Next:
1.- Creadores de carne y hueso: la generación Z revoluciona la relación entre los creadores y sus fans
Ha surgido un nuevo estilo de relación entre creadores y fans, una relación que ya no es unidireccional, sino basada en la afinidad. A través de medios como Discord o subreddits, la generación Z está formando comunidades online en las que se reúnen para estar plenamente informados sobre sus artistas favoritos, lo que se podría definir como “cultura stan”. En España, por ejemplo, el 70% de los Z afirma haber buscado contenidos extra y ‘behind-the-scenes’, como entrevistas y artículos para conocer mejor el proceso creativo de un creador de contenido al que siguen y admiran.
2.- Audio para el Alter Ego: a través del audio digital, los Z encuentran nuevas formas de expresar su identidad
Mientras que las antiguas generaciones de adolescentes y veinteañeros solían intentar encajar, la generación Z aspira a destacar. El audio ayuda a los Z a explorar los lados más nicho de sí mismos y a descubrir su propia identidad. De hecho, el 73% de los Z en España afirma que el audio les permite explorar diferentes lados de su personalidad. Las marcas que integren en sus productos o campañas conceptos más atrevidos, extravagantes o experimentales conectarán mejor con el público de la Generación Z que busca conectar con las diferentes facetas de sí mismo, como afirma el 81% de los Z en España.
3.- Terapia Auditiva: los jóvenes de 18 a 24 años recurren a los pódcasts para procesar sus emociones y comprender temas vitales complejos
La etapa de la adolescencia, en la que hay que pasar por el instituto y la universidad hasta el inicio de la carrera profesional y establecer nuevas relaciones, conlleva la gran necesidad de procesar las experiencias y emociones propias. En este aspecto, los pódcasts se están posicionando como una guía. Entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior, se produjo un aumento del 127% en el número de oyentes de pódcasts en España en Spotify. Uno de los grandes atractivos, según los Z, es que los pódcasts ofrecen un espacio sin prejuicios para procesar sus pensamientos y emociones. De hecho, el 64% de los jóvenes de 18 a 24 años en España afirma que recurre a los pódcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familiares al respecto.
4.- La nueva nostalgia: La generación Z innova filtrando los recuerdos a través de una lente actual
La generación Z se siente atraída por épocas pasadas. El 54% de los Z en España afirma que les gusta escuchar y ver medios de comunicación de décadas anteriores porque les recuerda cuando la vida era más sencilla. Prueba de ello es que, en su habitual consumo diario de redes sociales, aplicaciones de reventa y plataformas de streaming, publican constantemente sobre la cultura del pasado. Los Z pueden seleccionar la estética, los artistas y los álbumes de casi cualquier época, y lo mezclan para crear algo totalmente nuevo. De hecho, cuando se les pidió que clasificaran la emoción que más sentían al escuchar música del pasado, confesaron que se sienten más enérgicos y reconfortados.
5.- La vida en estéreo: las marcas profundizan en los relatos personales que los Z comparten sobre sí mismos
La generación Z se apoya en artistas musicales, pódcasts y playlists para dar forma a las historias que cuentan sobre sí mismos. De hecho, los jóvenes de 18 a 24 años identificaron la campaña de Spotify Wrapped, en la que los usuarios pueden compartir lo que más han escuchado durante el año, como una oportunidad para compartir su propia identidad. Y en España, el 79% de los Z cree que sus hábitos de escucha cuentan una historia sobre quiénes son. Mientras que las marcas del pasado priorizaban el control total de sus mensajes, existe una gran oportunidad de conectar con la nueva generación permitiéndoles personalizar sus experiencias, especialmente en el mundo del audio.
Sobre la metodología del informe
Para esta edición de Culture Next, Spotify realizó una combinación de análisis cualitativo, cuantitativo y de datos propios de distintos segmentos de la Generación Z (15-25) en función de su etapa vital, así como de milenials (26-40). Asimismo, Spotify se asoció con Archrival, una agencia especializada en cultura juvenil para llevar a cabo ocho grupos focales y 13 entrevistas en profundidad, hablando finalmente con más de cuatro docenas de encuestados en todo el mundo, en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, España, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido, India, Indonesia, Singapur, Filipinas, Japón, Australia, Nueva Zelanda y los Emiratos Árabes Unidos.
También se realizó una encuesta cuantitativa global a través de Lucid entre 12.500 encuestados en marzo y abril de 2022 (con aproximadamente 650-750 encuestados por mercado, tanto en los mercados mencionados como en Tailandia). Los resultados se basan además en la exclusiva inteligencia de streaming de Spotify y en datos de primera mano.
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