‘Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19 II’
La consultora MARCO ha llevado a cabo la segunda parte de su estudio para conocer los cambios a la hora de relacionarse y consumir que ha sufrido la sociedad general tras la pandemia de la COVID-19
La campaña de Navidad y Black Friday son dos momentos cruciales para el sector retail y logístico. De hecho, el 40% de la actividad anual de ambos sectores se concentra en este periodo. Sin embargo, este año la incipiente recesión económica en Europa y la inflación han significado un importante bache para el consumo. Por ello, las marcas han tenido que redescubrir las necesidades de sus clientes en un contexto anegado por la incertidumbre. En este sentido, la consultora MARCO ha elaborado su segundo ‘Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19 II’, a través del cual ha encuestado a más de 8.200 personas de 6 países del continente europeo (España, Alemania, Francia, Portugal, Italia y Reino Unido), para entender y analizar las tendencias, comportamientos y preferencias de los consumidores.
La televisión y la prensa online son los medios más eficaces para influenciar a los consumidores
A la hora de cómo conectar con los consumidores, la encuesta revela que los anuncios en televisión, con un 31%, y la prensa online, con un 30%, son los dos canales que más influyen en los europeos a la hora de escoger una marca frente a otra. En el caso español, estas posiciones se mantienen, aunque el efecto de ambos medios de comunicación es más reducido, con un 28% en el caso del televisor y un 25% en el de los digitales.
En la otra cara de la moneda, se encuentran los anuncios en los transportes públicos y las recomendaciones de los influencers, que son los canales que menos conectan con el consumidor medio europeo. Sin embargo, en el caso de los últimos existen importantes brechas generacionales y regionales: el 41% de los ingleses afirman haber adquirido en alguna ocasión algún producto o servicio gracias a un consejo de estos líderes de opinión. Este porcentaje cae hasta el 29% en el caso español.
En relación con la edad, un 68% de los centennials españoles -las personas comprendidas entre los 18 y los 25 años- afirman haber comprado un producto gracias a la recomendación de un influencer. Este número se reduce hasta el 20% si se pregunta a la generación X y hasta el 0% en el caso de los seniors. Este patrón se reproduce en el resto de países europeos, lo que obliga a las marcas a elaborar una estrategia de marketing 360º si quieren alcanzar a todos los públicos.
El 67% de los europeos compra más vía online que antes de la pandemia
A la hora de conectar con el consumidor, también es importante conocer cómo su conducta ha cambiado tras las repercusiones de la pandemia. Según la encuesta elaborada por MARCO, el 67% de los europeos afirma que han comenzado a comprar más a través de internet desde la llegada del coronavirus. En el caso de los españoles, este porcentaje se reduce hasta el 57%. Asimismo, más del 90%, tanto de nacionales como europeos, afirman que seguirán adquiriendo productos a través de e-commerces. Estas tendencias son conocidas por las grandes multinacionales del retail que están dejando atrás las tiendas físicas y apostando por una estrategia cada vez más digital.
De acuerdo con el último estudio elaborado por Ecommerce Europe y EuroCommerce, el comercio electrónico se ha consolidado tanto en la economía como en la sociedad. En 2021, el e-commerce europeo llegó a alcanzar los 718.000 millones de euros, aumentando un 13% con respecto al año anterior. Con respecto al caso español, este sector creció un 8% en el último año hasta conseguir los 55.800 millones de euros de facturación, lo que supone una contribución al producto interior bruto del país de un 4,6%. Asimismo, las mismas instituciones prevén que esta cifra se supere en 2022 y que se lleguen a los 65.300 millones de euros.
El sector del retail es uno de los grandes valedores del e-commerce y este año, a pesar de los baches de la inflación y la inminente ralentización económica, esperan cerrar un buen ejercicio. De hecho, las principales multinacionales como Inditex, H&M o Adidas han anunciado un aumento en sus stocks y están ofreciendo mayores ofertas que los últimos dos años. Con todo, también se están viendo afectadas por el contexto actual. En este sentido, Amazon se ha convertido en la primera compañía en la historia en perder los 3 billones de dólares de valor en la bolsa americana.
Los billetes de avión y las entradas a shows: los que más triunfan en los e-commerces
Sin embargo, a la hora de comprar a través de internet hay sectores que se han implantado más que otros. El 56% de los europeos y el 63% de los españoles señalan que el producto que más compran vía online antes que en tiendas físicas son billetes para viajar. El segundo producto que más triunfa por estos canales son las entradas para shows, cine y teatros (europeos 52%, españoles 58%). El podio lo completa la ropa.
En la otra cara moneda, se encuentran los productos que no han sido capaces de consolidar un nicho a través de internet. Los productos que menos convencen a los europeos son los alimentos y los artículos típicos de los supermercados, ya que el 60% de europeos y el 63% de españoles señalan que prefieren adquirirlos en tiendas físicas antes que online. Otros productos en los que se repite esta tendencia son los medicamentos y el maquillaje.
2 de cada 3 europeos no compra productos de segunda mano desde la pandemia
Otro sector que se ha visto afectado por los cambios de conducta en los consumidores son las tiendas de segunda mano. Según revela el estudio elaborado por MARCO, el 68% de los europeos y el 75% de los españoles no compran productos de segunda mano desde la llegada de la Covid-19. La Generación Z es la más dispuesta a comprar este tipo de productos, con un 48% a nivel europeo, pero esta tendencia decae a medida que aumentamos la edad de los encuestados.
Didier Lagae, fundador y CEO de MARCO, ha declarado: “Aunque los estragos del coronavirus se han quedado atrás, las consecuencias en los consumidores aún están por discernirse en su totalidad. Actualmente, lo que las marcas tienen enfrente son unos públicos objetivos cada vez más heterogéneos a los que tienen que hipersegmentar para poder ofrecer una comunicación de calidad y efectiva”. Por su parte, Noelia Cruzado, Partner y Managing Director de MARCO, ha añadido: “El cómo llegar a conectar con los consumidores se ha convertido en el objetivo principal de las compañías, mientras que las diferencias generacionales se han hecho más y más palpables”.
Metodología
El segundo «Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19 II», realizado por la agencia de comunicación global, MARCO (www.MARCO.agency), analiza las tendencias de los consumidores en 14 mercados clave. El trabajo de campo se llevó a cabo de abril a mayo de 2022, sobre una muestra total de más de 14.200 consumidores mediante metodología online, con un muestreo representativo basado en el permission marketing realizado por CINT (www.cint.com). El primer «Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19» se realizó en abril y mayo de 2020 en 6 países. La segunda edición incluye 8 países más y amplía el alcance de los temas a Turismo y Metaverso, entre otros.
Entre los países encuestados se encuentran los principales mercados europeos (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España y Portugal), los mercados clave de África (Marruecos, Sudáfrica, Kenia y Costa de Marfil) y América Latina (México, Brasil, Colombia) y los Estados Unidos.
El informe completo de la encuesta realizada por el departamento de investigación del MARCO en colaboración con el CINT puede consultarse en http://themarcosurvey.com/
Acerca de MARCO
MARCO es la agencia independiente global con sede en Madrid más premiada y mejor valorada, especializada en crear marca y construir reputación. Formada por un equipo de aproximadamente 200 consultores, cuenta con oficinas propias en Madrid, Barcelona, Lisboa, París, Bruselas, Milán, Berlín, Miami, Ciudad de México, Bogotá, Lima, São Paulo, Casablanca, Johannesburgo, Abidjan y Nairobi, así como con oficinas afiliadas de MSL en más de 100 mercados.
MARCO es pionera en presentar los nuevos paradigmas de la comunicación, que consisten en trascender las fronteras obsoletas. Por este motivo, es la primera agencia de comunicación que produce una docuserie, «Las Nuevas Fronteras de la Comunicación», disponible a nivel mundial a través de Amazon Prime Video y de su propia web. La docuserie se basa en la metodología patentada por MARCO, conocida como TFCOM® (Trascender las Fronteras de la Comunicación).
En 2020, la agencia fue reconocida como la mejor consultora de comunicación en el Sur de Europa por los SABRE Awards, tras haber recibido el premio a mejor consultora del año en Iberia en 2019. La agencia además fue galardonada como Mejor Agencia Europea del Año en los European Excellence Awards 2017.
Las últimas campañas realizadas en Brand Building por MARCO, para clientes como Audible, Kraft Heinz Orlando y Friends of Glass, entre otros, han obtenido un total de más de 20 premios en los últimos dos años. Por otra parte, en Reputation Management, la labor de la agencia ha sido reconocida con más de 10 premios para sus clientes institucionales como la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) y la Unión por el Mediterráneo (UpM), entre otros.
MARCO ha adquirido recientemente la revista Ejecutivos y ha relanzado Ejecutivos.es con el objetivo de posicionarlo como medio online de referencia de habla hispana en el sector económico y empresarial de España y Latinoamérica. Esta adquisición es muestra de cómo se están disipando fronteras obsoletas como las existentes entre agencias y medios, fronteras geográficas por lingüísticas, Dircom vs Marcom, emoción vs razón, hasta llegar a la etapa post COVID, la cual supone una última frontera en sí misma. A pesar de la pandemia, MARCO y Ejecutivos también han seguido trascendiendo fronteras con la presentación de su documental «El Boom: 30 años de éxito económico español».
El fundador y CEO de MARCO, Didier Lagae, fue anteriormente Deputy General Manager de Edelman, Head of Reputation Management EMEA en Weber Shandwick y Directivo en Weber Shandwick Iberia, External Communications Manager EMEA de Levi’s y Global Head of Communications en The Body Shop. Didier Lagae fue nombrado en 2019 European y Global PR Professional of the Year por los PRWeek y Stevie Awards, respectivamente, coincidiendo con la publicación de su libro ‘Marca País, un País como Marca’. Didier es Líder Climático por The Climate Reality Project de Al Gore.
